Čo vás reklamný mág David Ogilvy môže naučiť o písaní skvelých textov

Poznámka: Toto je prvý hosťovský príspevok na blogu Vojkovský.sk. Prinášať hodnotný obsah bolo vždy mojou prioritou. A keďže pre vás nestíham písať tak často, ako by som chcel, dávam príležitosť aj iným odborníkomTým prvým je copywriter Miroslav Beňo z agentúry Online Toro. Miro, je to tvoje.

Kedysi dávno boli informácie vzácne. No dnes, ich máte na každom rohu. Zadarmo. Často aj nevyžiadané, ktoré vás otravujú. Na internete, v mobile, v televízií, v emaile. Všade.

To znamená, že tvorba skvelého obsahu a textov je dnes oveľa náročnejšia, ako kedysi. Nezaujme čokoľvek.

V tomto článku spoznáte 10 nadčasových citátov, ktoré povedal jeden z najlepších marketérov minulého storočia, David Ogilvy. 

Pred písaním si urobte poriadny výskum

 

„Marketéri, ktorí ignorujú výskum, sú nebezpeční ako generáli, ktorí ignorujú, že nepriateľ je blízko.“

Marketéri, ktorí ignorujú výskum, sú nebezpeční ako generáli, ktorí ignorujú, že nepriateľ je blízko.

Nestačí si prečítať len 1-2 články a hotovo. Prečítajte ich 10. Prečítajte 3 knihy. Spýtajte sa odborníkov z oblasti. Využite vlastnú skúsenosť. Napíšte si dôležité fakty. Urobte si poznámky k článkom a knihám. Pridajte k nim vlastné postrehy. Až potom začnite písať.

Tento bod si môžete dovoliť ignorovať len vtedy, ak sa v téme cítite ako ryba vo vode. Veľa ľudí ho ignoruje aj vtedy, keď sa v téme úplne nevyznajú.

Potom sa sťažujú na kreatívny/spisovateľský blok. Keď ho máte, tak vám hovorí: „Pusti sa do prieskumu. Inšpirácia príde, ale najprv ťa musí vidieť pracovať.“

Ako byť kreatívnejší

 

David Ogilvy: „Veľké myšlienky pochádzajú z podvedomia.“

Veľké myšlienky pochádzajú z podvedomia. Platí to v umení, vede aj reklame. Ale vaše podvedomie musí byť dobre informované, inak váš nápad bude nevyužiteľný. Naplňte svoje podvedomie informáciami, a potom odpojte svoju racionálnu myseľ. Môžete tomu pomôcť dlhou prechádzkou, horúcou sprchou, alebo pohárom červeného vína. Potom náhle, za predpokladu, že je vaša telefónna linka z podvedomia voľná, príde veľká myšlienka.“

Obzvlášť dôležité je naplniť si myseľ informáciami. Myšlienky neprichádzajú len tak z ničoho nič.

Einstein nevymyslel Teóriu relativity bez vedomostí z fyziky. Páni Watson, Crick a Wilkins neobjavili štruktúru DNA bez vedomostí z biológie a genetiky.

Preto je potrebný výskum. Takže nie, predošlý bod o dôkladnom čítaním aj 10 článkov a niekoľkých kníh nebol vtip.

Ako sa odlíšiť od konkurencie

 

Iba výrobca, ktorý sa rozhodne postaviť svoju kampaň na jednoznačnej osobnosti svojej značky, získa najväčší podiel trhu pri najväčšom zisku. - David Ogilvy

Medzi rôznymi značkami whisky, cigariet a piva nie je žiadny veľký rozdiel. Sú o tom istom. Tiež zmesi na pečenie, čistiace prostriedky aj margaríny…  Iba výrobca, ktorý sa rozhodne postaviť svoju kampaň na jednoznačnej osobnosti svojej značky, získa najväčší podiel trhu pri najväčšom zisku.

Táto rada neplatí len pre značky a produkty. Platí aj pre texty, články a obsahový marketing ako taký. Ktokoľvek dnes môže písať o čomkoľvek.

A keďže sa produkuje neuveriteľné množstvo obsahu každý jeden deň, ľudia ním začínajú byť zahltení. A nielen zahltení. Je pravdepodobné, že sa s podobným už stretli. Čo znamená vyššiu šancu, že vás budú ignorovať alebo si povedia: „Nič nové.“

Nepíšte, preto, len o tom istom, čo si ľudia môžu prečítať inde. Pridajte do toho novú myšlienku. Predstavte to v kontexte, v ktorom o tom nikto neuvažoval.

Napríklad, všetky posilňovne sú vo svojej podstate rovnaké. Idete tam cvičiť. A často to ľudia vnímajú len ako svaly a krásu.

Ale nie je to len o svaloch a krásnom tele.

Je to aj o tom, že v starobe nebudete mať problém vstať. Je to aj o tom, že v starobe budete schopný prejsť viac ako 10 metrov bez bolesti v kolenách. Je to aj o tom, že v starobe nebudete mať problém ísť na prechádzku. Že sa ešte aj v sedemdesiatke budete cítiť fit a plný energie.

Vidíte, kam tým mierim?

Ako písať lepšie titulky

 

V priemere si titulok prečíta 5x viac ľudí, ako si prečíta jeho obsah. V momente, keď napíšete titulok, ste už prišli o 80 centov zo svojho dolára. - David Ogilvy

„V priemere si titulok článku prečíta 5x viac ľudí ako jeho obsah. V momente, keď napíšete titulok, ste už prišli o 80 centov zo svojho dolára.“

Pravdepodobne ste to už počuli stokrát. Píšte skvelé titulky. To je rozdiel  medzi skvelým článkom, o ktorom nikto nevie, a skvelým článkom, ktorý sa teší zo skvelých ohlasov od čitateľov.

Titulok má byť stručný, jasný, poskytovať jasný benefit a dôvod, prečo sa zaujímať.

A viete čo? Otrepané alebo nie, je to naozaj do kameňa vytesaná pravda. Jediný problém je vedieť, ako ich písať.

Bohužiaľ, tu na to nie je priestor. O tom by sa dala napísať kniha. No prezradím vám jeden princíp, ktorým sa riadi aj bulvár na získanie množstva čitateľov.

Hneď ako sa niečo stane zaužívaným alebo bežným poznaním, ukážte, kedy to môže škodiť.

Príklad:

  1. 3 prípady, kedy má pozitívne myslenie opačný účinok. Toto hovorí prekvapivý vedecký výskum
  2. Kedy aj nad tými najskvelejšími titulkami čitatelia ohrdnú nosom

Odporúčané čítanie:

17 unikátnych tipov na vytvorenie úspešného titulku

Čo vás môže bulvár naučiť o písaní neodolateľných titulkov

Ako zbytočne nestratiť dôveryhodnosť

 

Overte si citáty.

Neverili by ste, koľko citátov známe osobnosti nikdy nepovedali, ale pripisujú sa im.  Facebook to znesie. Ľudia ich pozdieľajú, lebo za to nemusia platiť.

No keď už citujete a predávate, dvakrát si overte svoj zdroj, pretože ľudia nevytiahnu svoje peniaze len pre pekný citát.

A čo ak sa vás spýtajú na to, odkiaľ nejaký citát alebo štatistiku máte? Poviete, že ste to niekde našli? To by nebolo dvakrát presvedčivé.

Ak sa chcete naozaj odlíšiť, povedzte aj presný zdroj. Nepovedzte len osoba A povedala B. Povedzte osoba A povedala B v knihe C na strane D.

Nespoliehajte sa, že prvá verzia bude hneď tip top

 

„Nikdy neposielajte zápis alebo list v ten istý deň, ako ste ho napísali. Nasledujúce ráno si to nahlas prečítajte a zeditujte.“ David Ogilvy

Nikdy neposielajte zápis alebo list v ten istý deň, ako ste ho napísali. Nasledujúce ráno si to nahlas prečítajte a zeditujte.

Vedeli ste, že Hemingway prepisoval poslednú stranu knihy Zbohom zbraniam 39-krát? Vraj musel nájsť správne slová.

Vy síce taký detailista byť nemusíte, no nedávajte von obsah v ten istý deň, ako ste ho napísali. Nechajte si to pár dní uležať v hlave a potom sa k tomu vráťte s čerstvou mysľou.

Myslenie a písanie

 

Čím lepšie píšete, tým vyššie stúpate v Ogilvy & Mather. Ľudia, ktorí myslia dobre, píšu dobre. Chaoticky mysliaci ľudia píšu chaotické zápisy stretnutí, chaotické listy a chaotické prejavy.

Keď sa povie písanie, s najväčšou pravdepodobnosťou máte na mysli štylistiku a gramatiku. Lenže písanie je oveľa viac, ako poznať nejaké pravidlá písania. Akýkoľvek text je doslova myslenie na papieri. Ak chcete lepšie písať, potrebujete sa naučiť lepšie myslieť.

Vyhoďte balast

 

Použite krátke slová, krátke vety a krátke odstavce.

Ak si otvoríte nejakú starú knihu (mám na mysli fakt starú, napríklad z antického Grécka), jedna veta má aj 60 slov. Iná doba, iný mrav. Dnes sa ľuďom parí z hlavy, keď vidia súvetie.

Ak budete chcieť skrátiť vety, použite nástroj http://www.hemingwayapp.com. Je to síce anglická aplikácia, ale v slovenčine zvládne otestovať dĺžku viet. Ak vám vyznačí niečo nažlto alebo načerveno, vymažte odtiaľ všetko zbytočné alebo rozdeľte vetu na dve.

Použil som ho aj pri písaní tohto článku. Pamätáte si túto vetu na začiatku?

To znamená, že tvorba skvelého obsahu a textov je dnes oveľa náročnejšia, ako kedysi.

Pôvodne vyzerala takto:

To znamená, že vaša práca pri tvorbe skvelého obsahu a textov je dnes oveľa náročnejšia, ako kedysi.

Užitočný to nástroj.

Využite pomoc druhých

 

„Ak je to niečo dôležité, požiadajte kolegu o návrhy na zlepšenie.“ David Ogilvy

Ak je to niečo dôležité, požiadajte kolegu o návrhy na zlepšenie.

Viete o tom, že kreativita nie je len o jednom človeku? Že nie je o samotárovi, ktorý je rok zavretý v miestnosti a rieši nejaký problém? Kreativita je aj o spolupráci.

Pre ľudí je takmer nemožné odosobniť sa od svojej práce. Ak ste v niečom dlho ponorený, po čase už ani neviete, že nejaká hladina existuje. Okrem toho, kolega vám vie dať nielen iný názor. Vie vám aj poradiť, ako to zlepšiť.

Dobre písanie nie je o talente

 

V jeho málo známej knihe Unpublished Ogilvy, David píše:

Vedieť dobre písať nie je prirodzený dar. Dobre písať sa musíte naučiť.

Mnoho ľudí si myslí, že na písanie a copywriting treba mať talent. Ogilvy si to ale nemyslí.

Vie, že cesta k skvelým textom je vydláždená drinou, pravidelným písaním a učením sa textárskemu umeniu. Na to odporúča knihu Writing That Works od Kennetha Romana a Joela Raphaelsona.

Tú som nezohnal, ale viem vám odporučiť knihu The Elements of Style od Williama Strunka a E.B. Whita. Tam uvidíte, že je to viac o poznaní konkrétnych stratégií ako o talente.

Odporúčané čítanie: 5 copywriterských formúl, po ktorých sa diváci nebudú môcť odlepiť od vášho webu

Odkaz Davida Ogilvyho

 

Ako vidíte, tieto rady sú rovnako platné aj dnes. Najmä, ak chcete tvoriť hodnotný obsah pre ľudí.

Nabudúce si tieto rady pripomeňte predtým, ako napíšete prvú čiarku. Nielenže vám pôjde písanie ľahšie, bude aj kvalitnejšie.

Otázka pre vás: Ktorý Davidov citát sa vám páčil najviac a prečo? Podeľte sa o svoj názor v komentároch pod článkom!

Tento článok pre vás pripravil Miroslav Beňo z online marketingovej agentúry ONLINE TORO, ktorá pomáha podnikateľom zvyšovať návštevnosť ich webu pomocou SEO a PPC. Viac užitočných tipov nájdete na https://www.onlinetoro.sk.

Čo vás reklamný mág David Ogilvy môže naučiť o písaní skvelých textov
5 (100%) 2 votes

Čo tak ešte jeden článok?

Share This